Oleh Louise Julig
Terbit pada 27 Februari 2013
Terbit pada 27 Februari 2013
Diterjemahkan oleh Agus Nia
|
B2B marketer: Facebook adalah ‘bulanmu’
Berdasarkan 2012Social Media Marketing Industry Report, pemasar B2B melaporkan bahwa mereka kemungkinan besar akan meningkatkan penggunaanLinkedIn dan blogging di Facebook pada tahun depan.
Namun ketika Facebook
bukan lagi menjadi tujuan akhir dari pelanggan B2B , inilah dorongan gravitasi
yang luar biasa bagi mereka. Pemasar yang cerdas, seperti astronot pada misi
Apollo 13, bisa mendongkrak yang akhirnya mendorong dan membawa pelanggan
kemana pun mereka ingin pergi.
Beginilah cara agresif yang dilakukan oleh pemasar
B2B.
Tiga Tahap Pendekatan
Y Scouts, sebuah perusahaan kecil yang dirintis sejak
2012 di Phoneix, membutuhkan bantuan untuk mengembangkan nama perusahaan dalam
lapangan industri yang ramai dan sejujurnya
tidak selalu berjalan mulus.
Mereka mempertemukan
tantangan itu dalam tiga pendekatan, 1) keluar
dari kursi nyaman mereka, 2) dongkrak
dengan facebook, 3) bangunlah
hubungan relasi.
Organisasi:
Y Scouts
Jenis dan Perencanaan Media Sosial:
§ Website — Y Scouts
§ Blog
§ Facebook — 412 fans (103 per karyawan)
§ LinkedIn — 84 followers (21 per karyawan)
§ Twitter — 404 followers (101 per karyawan)
Hal-hal
Pokok:
- Traffic website perhari
meningkat 500 %, sejak awal bulan dengan adanya tur “What’s Your Why?”
- Jumlah aplikan talent community meningkat hingga 500 %
selama bulan pertama diluncurkannya tur ‘What’s Your Why?”
- Total jam yang dicurahkan
untuk tur “What’s Your Why” hingga
empat bulan: 100 (jam)
- Memasukiposisi tiga teratas
pada driver website: 1) Google, 2) Facebook, 3) LinkedIn
- Rata-rata waktu yang dihabiskan
untuk membuka Website LinkedIn
melebihi rata kombinasi pengunjung
“Kurang dari tiga orang yang bangun di pagi hari dan pergi
bekerja, menikmati pekerjaan mereka, dan menempatkan hati, tubuh dan jiwa pada
pekerjaannya,” kata Brian Mohr,
pendiri dan wakil presiden Y Scouts, dikutip dari Gallup employee engagementsurvey. Survei menunjukkan bahwa hanya 29% pekerja Amerika yang
bekerja dengan sepenuh hati dan antusias terhadap pekerjaannya.
Y Scouts meyakini
pendekatan berbasis tujuan (purpose-based approach) cocok dengan nilai-nilai
dan keyakinan perusahaan serta potensial bagi para karyawan dibanding terpaku
pada resume dan deskripsi pekerjaan karyawan pada pengalaman-pengalaman
sebelumnya.
Pesan
berbasis tujuan (purpose-based) Y Scouts.
“Kami percaya itulah
satu-satunya cara untuk merekrut (karyawan),” kata Mohr. “Keterikatan datang
dari kepercayaan terhadap apa yang kamu kerjakan.”
Tantangan: menyebarkan pesan berbasis tujuan
(purpose-based) dan mendorong untuk memerkenalkan nama perusahaan mereka di
tengah-tengan proses staffing perusahaan
lokal lain.
Tahap 1: Keluar Dari Kursi Nyaman
Pada September 2012,
empat bulan setelah peluncuran situs web mereka, Y scouts merilis tur “What’s Your Why”
oleh pendiri dan penasihat pemassaran Brett Farmiloe.
“ide saya adalah
mempertanyakan kepada orang-orang, What’s
Your Why?—Mengapa kamu bekerja pada pekerjaan yang kamu lakukan? dan mereka
pun harun menulis pernyataannya itu pada selembar kertas, dan kami akan datang
dan memotret mereka serta memiliki foto yang sangat kuat untuk menggambarkan
alasan mengapa mereka bekerja,” kata Farmiloe.
Selama empat bulan, Y Scouts teah mengunjungi lebih dari 40
perusahaan di wilayah Phoenix dan mengambil foto karyawan yang sedang memegang
pernyataan atas jawaban “mengapa” mereka.
Ffarmiloe memulai
dengan menjangkau beberapa bisnis lokal yang mereka ketahui seperti Infusionsoft. Pada setiap pemberhentian tur, mereka meminta arahan dari perusahaan
tersebut untuk menjangkau perusahaan lainnya. Y Scouts juga berkolaborasi
dengan organisasi seperti Local First Arizona untuk
mendapatkan referensi lainnya.
Peter
Koury dari Infusionsoft, seseorang pada pemberhentian awal tur “What’s Your
Why?”.
Selain itu, mereka
mengundang perusahaan yang mereka temui sebagai klien yang potensial untuk
berpartisipasi pada tur dan sebagai langkah mereka untuk menjalin hubungan
relasi yang lebih jauh lagi.
Pada akhir Desember
2012, lebih dari 40 perusahaan
berpartisipasi dalam tur. “Yang terbaik dari semua, kami memiliki 300 foto
dar warga lokal (seperti yang tertera
pada gambar) yang secra visual menunjukkan proporsi nilai dari Y Scouts,” kata
Farmiloe.
Tur adalah langkah
awal yang membuat mereka keluar dari kursi nyaman mereka dan berada di depan
target audiens mereka; tahap selanjutnya adalah memanfaatkan Facebook untuk
menarik gravitasi.
Stage 2: Dongkrak Dengan Facebook
Pada setiap titik
pemberhentian tur, Farmiloe memposting
foto-foto ke situs Y Scouts dan akun-akun sosial media, terutama Facebook.
Memposting ke facebook
adalah sebuah gagasan kecil dari Farmiloe. “Facebook merupakan platform visual,
dan merupakan tempat berbagi foto terbesar di dunia,” kata Farmiloe.
Perusahaan memulai
dari fans yang awalnya nol hingga mencapai 650 lebih selama tur empat bulan.
serta menjadi urutan kedua terbesar pada traffic website setelah Google. Namun manfaat terbesar adalah memanfaatkan
jaringan pribadi dari tiap orang dan perusahaan yang ditandai (tagged on
facebook).
“ketika kamu menandai
(tag) seseorang di Facebook dengan foto, pencapaian (reach) yang kamu dapatkan
dari hasil penandaan (tag) itu jauh lebih besar. Begitu banyak orang yang ingin
ditandai (tag) dan berbagi (share) foto tersebut dalam ranah personal,” kata
Farmiloe.
Y
Scouts memposting pernyataan “Why?” dari Uber di halam Facebook mereka. Gabe
Williams dari Uber pun berbagi foto pada halaman Facebook-nya sendiri.
“Ketika kamu bisa
terhubung dengan seseorang secara personal mengenai hal terpenting bagi
kehidupan mereka, dan kamu memberikan kemampuan untuk membagikannya kepada
teman dan kerabat, hal itu sangat membantu untuk menyebarluaskan pesan ini,”
kata Mohr.
Maka, langkah
selanjutnya: menjaga momentum di luar Facebook.
Stage 3: Membangun
Hubungan Relasi
“Kami tidak
mengharapkan memulai dari halaman Facebook dan mengambil banyak foto dari
karyawan dan pada hari selanjutnya atau minggu selanjutnya dan menemukan orang-orang
untuk bekerjasama dengan kami,” kata Farmiloe.
Dalam industri mereka,
pemasaran adalah mengenai sudut pandang jangka panjang dan cara membangun
hubungan relasi. Untuk melakukannya, Y
Scouts berfokus pada LinkedIn, email pemasaran, dan berbicara pada setiap
kesempatan.\
“LinkedIn adalah alat
yang sangat kuat,” kata Mohr. Ketika traffic
LinkedIn berada dibelakang Facebook, para
pengunjung menghabiskan jauh lebih banyak waktu di situs LinkedIn.
Y Scouts
menginvestasikan akun premium di LinkedIn Recruiter dan membuat company page mereka terlihat
profesional. Karyawan-karyawan Y Scouts bergabung pada grup dan mengawasi apa
yang petinggi eksekutif dan pemimpin mereka sedang bicarakan. “Hal ini lebih
mengenai bagaimana kamu membuka telinga dan memberikan perhatian pada apa yang
sedang terjadi atas peranmu sebagai kontributor,” kata Mohr.
Cara
lain yang mereka kembangkan dalam membangun relasi adalah dengan menggunakan email. “Kedepannya, kami akan memberikan banyak fokus pada email marketing dan memungkinkan komunitas bakat (talent community)berinteraksi satu sama
lain, dibanding meletakkan penekanan pada kita,: kata Farmiloe.
Anggota
yang telah menyerahkan resume-nya dengan menggunakan Talent Portal akan bisa
meminta pertolongan pada anggota lain untuk menerima berita dan mendapatkan updates dari Y Scouts.
Y Scouts juga mencari kesempatan untuk berbidara. Mohr baru saja
memberikan pidatonya pada Generation Next di ASU Lodestar Center for Philanthropy &
Nonprofit Innovation.
.
Y
Scouts berbagi foto Brian Mohr, pendiri Y Scouts yang mendapat kesempatan
berbicara di Generation Next.
Meskipun tur “What’s
Your Why?” secara resmi ditutup pada Desember 2012, Y Scouts akan melanjutkan
foto-foto dari tiap perusahaan yang bekerja sama dengan mereka dan menggunaka
tiga tahap proses di atas untuk menghantarkan kemana tujuan perusahaan itu.
Apakah kamu telah menggunakan Facebook untuk mengdongkrak
pencapaianmu (reach) sebagai pelanggan potensial dari B2B? Bagaimana kamu akan
menggunakan taktik dari Y Scouts sesuai dengan bisnis yang anda jalankan?
Tags: b2b case study, b2b facebook marketing, b2b marketing, facebook community, facebook marketing, facebook marketing strategy, facebook strategy, louise juling, social media case study, social media strategy, social sharing, y scouts